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实务-郁美净

发表时间:2019-08-22

  2009年是一个国产化妆品意图收复失地的年份:佰草集在法国销售卖到几乎脱销,产品进入丝芙兰法国所有275家门店,并将进入荷兰、意大利市场;有着百年历史的“双妹“牌化妆品,借助旧有影响力,重装上阵,定位于高端路线?这些取得的胜利激励了 “百雀羚”等等国产老品牌,在越来越高涨的对于国产护肤品的拥护热潮中,国产老品牌也意图重寻当年荣光,但是,却面临具体环境的制约——这些老品牌是不可能像大型国际公司那样一掷千金去进行一场广告战役的。

  而中国本土化妆品中的老品牌——郁美净,其从2004年开始,经过努力和经营,在没有丝毫广告投放的同时,赢得了众多女性消费者的关注——它创造了一个奇迹。

  对于许多的本土品牌来说,这个奇迹可以说给许多在挣扎中的国有老品牌和许多意图借助中国元素扬帆出海的新品牌提供了一条可供参照的路径——如何在资源极其有限的情况下,重新让品牌回到人们的视野?

  天津郁美净集团的前身是天津市第二日化厂,从1979年开始转产化妆品。和许多的老品牌一样,其有一段光荣的历史:在儿童护肤品市场上,郁美净集团有限公司有着三个引以为豪的成绩:连续25年保持行业内产销量全国第一;郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项;销售收入连续10年以20%的速度递增,仅郁美净儿童霜这一产品的年产销量就超过了1亿袋(盒)。

  然而随着外资企业的攻入,这样的辉煌受到了严重的挑战。外资企业依靠雄厚的资金实力在全国范围内开始地毯式或全方位的投放广告, 以强生为例,强生月均广告费用高达600万元。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久,其产品就迅速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。

  资金成为了制约郁美净等一批国产品牌发展中的最大短板,没有资金,就没有办法做广告,品牌的宣传成为一个难题。

  然而从2004年开始,由于消费者慢慢成熟,对于化妆品的消费趋于理性,同时也由于开始频频被曝光的国外化妆品中出现的问题,女性消费者中已经开始形成一股对国产护肤品的热议口碑。

  在网络上,消费者用口碑推动了对于国产护肤品的关注。《便宜有大牌国货护肤心得》《国货护肤精品超全指南》《高性价比国货护肤品达人巧用》等热贴中,消费者纷纷现身说法详细地对各类国产护肤品展开测评和介绍,郁美净成为其中的焦点,而“天涯支持国货护肤品俱乐部”、“豆瓣小组——国货护肤”等网络自发的粉丝组织,则更加形成了忠诚消费者的社区,提供给了各个国产护肤品最慷慨的口碑支持。

  消费者中的心态微妙的变化已经发生,而这正是郁美净借势而起的最好机会 ,外部舆论所提供的机会更有可能稍纵即逝。

  郁美净开始努力抓住这一时机,关键问题是:如何在有限的资源条件下,有效唤起消费者的共鸣,激活品牌最重要的核心资产,借助这场东风获得先机?

  关于品牌价值,可以分为品牌认知和品牌形象两大部分,而其中最关键的莫过于两点:品牌联想与品牌情感。

  郁美净在对已有资产进行分析的过程中,还是把握较为准确的。对于许多的国货老品牌来说,最重要的资产莫过于品牌在多年发展中所积累下来的消费者的认可。这种认可和回忆,也正是这场国货热中最核心议题。而要借势激活品牌,必须要抓住国货热中消费者的认可和回忆发挥的作用点。

  而郁美净在资源有限的情况下,作出了判断,以下两个内容是其重点把握的方向:

  严格来说,就目前的国产化妆品热潮来看,除了涌动着的民族主义情感和怀旧的情感,还有个重要的核心要素,就是对护肤品的理念已经更加趋于成熟。无论草本概念,还是本土护理产品更加了解本土护肤的特点的概念,其关注点都集中于产品卖点中的实际利益,这不仅仅是用民族主义情感所能够解释的。

  郁美净儿童霜是郁美净集团的金字招牌,其销售额一直高居公司总销售额的50%-60%。而其在全国范围内最早研发出的鲜奶系列也有着大量的忠诚消费者。作为核心产品,郁美净将其产品中富含营养牛奶的诉求进行了有效的传递,而这可以说是郁美净最大的一块消费者利益提供点。

  除了消费者利益这一基本的品牌支持点,品牌在消费者心中的地位和其与消费者的情感联系密切相关。

  作为老国货品牌,郁美净拥有许多的支持者,童年时期使用的回忆,充满怀旧感的形象,都让许多消费者提到郁美净,就会联想到温馨,亲和力等等的积极字眼。

  外部舆论已经成熟,对于自身价值也作了审视,郁美净如何出发?如何开展推广,而且在资源非常有限的情况下开展推广呢?

  郁美净并没有选择广告,而是选择了公关。这一说与里斯的观点“公关第一”不谋而合。这里面有两个原因:

  对于资源有限的企业而言,花巨资购买媒体是不太现实的一件事情,但是有效的公关运动则可以在成本投入较少的情况下,抓住媒体的视线,从而有效达到传播的目的;

  对于消费者的拥戴已经慢慢形成外部议题的郁美净来说,公关更加能够有效地与这场讨论对话和沟通。相对于广告而言,公关更加能够有效地抓住舆论中的热点,引导这种热点,同时向传统媒体施加影响力。

  公共关系中最强调的是有效地与消费者进行沟通,而最有效沟通的途径之一就是通过消费者社区。

  国货热的发源地是网络,消费者们通过共同的偏好选择聚集成为一个社区团体,如果找准了这一群体,针对已有的消费者社区展开宣传,将非常有效地直接将品牌信息传递给消费者。

  而郁美净选择的消费者社区则包括百度“郁美净贴吧”以及官网上建立的美容论坛。通过这两个主要的社区,郁美净可以有效地了解消费者,并且与之进行沟通。在稳定消费者忠诚度的举措中,消费者自身的社区发挥着重要的作用,无论是信息的可信度,还是增加消费者之间的共鸣,共同社区能够激发消费者之间的交流,香港中金心水111552,同时增加品牌与消费者之间的互动。

  而在信息的选择上,主要通过消费者身份的发言,这些信息中,有来自消费者使用中的感受,也有来自于企业的适度引导。这种方式容纳了多种角度的产品信息,更加有助于增加品牌的亲切感和说服力,而郁美净通过这样的载体有效地传达了品牌所引发消费者的亲切感和信任度。

  同时,通过在官网上对消费者的意见调查,如对郁美净研发的意见等,也有助于有效地搜集消费者意见,更加重要的是,这些举措都有效地让郁美净亲和力的形象深入人心。

  这种互动性的对于消费者意见和观点的把握,有效地凝聚了消费者的忠诚度,从而使得品牌情感因素以及产品所提供的具体利益,在消费者的现身说法下显得更加具有说服力。

  可以说,郁美净在市场中有个最直接的竞争对手,就是在其核心产品中与其竞争最为激烈的强生系列。而强生婴儿产品前不久出现的危机也成为了公关活动中的一个较好时机。

  “近期有消费者对郁美净产品提出疑问——是否含“激素”,我们郑重敬告广大消费者,郁美净产品绝不含激素。三十年来以质量好、安全、温和而著名,深受消费者喜爱。历年市场监督抽查情况验证了郁美净产品的安全性。”

  在宣传自身安全性的过程中,郁美净突出强调了自己的原料基地,在网络上纷纷转载着郁美净厂每天都会开进一辆鲜奶车的信息,这种形象化的联想有力地强化了郁美净品牌的天然特性。

  而将自己的产品检验结果公布, 将隐含的竞争信息与消费者的情绪和担忧进行沟通,使得郁美净的公关之路,时时刻刻都建立在了对消费舆论的洞察之上。而这种舆论洞察和把握,恰恰是公关中最重要的内容之一。

  在郁美净有限的资金预算中,要展开有效的宣传运动实在是一件困难的事情 。一是要有深刻的消费者洞察,二是要有效的运作形式。而郁美净选择的形式主要是通过公关活动。

  “百岁老人是郁美净的忠实消费者——坚持使用30年郁美净;是郁美净的义务宣传员——30年一直坚持以自身为例向周围的人推荐介绍郁美净,集团党委办公室经过一番筹划,决定为老人过一个难忘的百岁生日,让她感受到商家的温暖。……”

  另外一个核心公关运动则是在网络上掀起了“寻找郁美净”女孩的活动。从2007年开始,各个论坛,各大网站上,都开始有大量同时出现的热贴,围绕当年郁美净儿童霜帮助上的女孩子而展开。

  这只是郁美净公关活动中所选择的内容之一,其核心活动在于“寻找郁美净女孩”

  “像我这个年纪的人,小时候的化妆品大概只有两种,万紫千红和郁美净,后者属于高档的化妆品,上面的商标是个小女孩,侧脸托腮,十分可爱,用现在的术语叫形象代言人。

  20多年过去了,到了开始怀旧的年纪,一次我去超市购物,偶然又看到了郁美净的儿童化妆品,他已经存在了20多个年头,而上面的商标,竟然还是那个小女孩,她现在多大了,在做什么,现在的她又变成了什么模样?一种冲动,使我想了解她现在的一些情况。”

  郁美净知道,自己在消费者心目中的品牌价值的重要构成就是悠久历史沉淀下来的情感和回忆,而在其公共关系活动策划中的两个主题选择都是在此基础上而展开。

  无论是“百岁老人过生日“还是通过网络发起的“寻找郁美净女孩的活动“,这些都紧紧地扣住了在消费者心目中的回忆。

  郁美净其采取的策略也是通过唤回消费者的内心情感和回忆。从某种程度上来讲,这样的事件核心点仍然是唤起消费者的情感和回忆,并盘活品牌的核心资产。

  虽然郁美净的这些公关活动还没有到达其想要到达的高度,但是相较于其在过程中投入的成本而言,仍然有大量的消费者感受到了郁美净品牌的影响力,这已经是一个值得肯定的成绩。

  郁美净成功的最重要的原因在于其通过有效地方式借助了消费者舆论变化的东风。

  在外部已经形成有利的消费舆论时,对于老国货企业而言,在品牌复兴的道路中,必须要明确的是:到底什么方式最适合我?我又有哪些优势?

  老国货企业最缺少的就是对于品牌价值的再度挖掘。从这点上而言,郁美净可以说是提供了一种路径的参考。

  总的看来,老国货品牌现在拥有了来自消费者的关注和推崇,同时,这种关注又会自然 影响到传统媒体的视线,其拥有的舆论环境是比较有利的。

  在顺应消费舆论,利用消费舆论,甚至是引导消费舆论方面,公共关系所发挥的作用是最明显的,而在结合许多的老企业资金投入较有限的情况下,这的确是一条重要的道路。

  老国货品牌不缺少消费者认知,也不缺少外部环境所掀起的关注,但是,如果缺少其它营销沟通方式的配合,单一的公关活动所产生的影响力仍然有限。

  无论公关如何发展,广告所起的作用仍然还是不可小看的,如果能够在资源有限的情况下将其有效结合,则协同能力将极大放大。如:在品牌激活过程中,可以通过广告更新品牌形象;在公关运动开展过程中,可以通过广告加强消费者的知晓率。只有多种手段的配合,整合多种资源,品牌才能通过更多的方式深入人心。

  而现在新媒体广告的不断发展,也为提供性价比较高的广告方式提供了可能,在进行策略选择的过程中,这是郁美净们可以考虑的一条路径。


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